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贺州何谓餐饮品牌传播的更高境界?不妨看下金拱门的骚操作

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各位客官大家好!

如何让一个餐饮品牌被更多人所认知并消费?那当然是要进行品牌的推广传播。不同规模体量、市场定位、经营状况的餐饮品牌,其传播方式是不尽相同的。

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比如个体经营的餐饮店或品牌,一般会在门口贴张海报、大字报、放个小展架,又或者是老板发发朋友圈、进驻外卖/短视频平台、靠街坊熟客口碑流传,等等。

比如有点门店规模或几家分店的品牌,除了用常见的广告物料和外卖/短视频平台以外,还会通过官方微信和公众号、传统媒体、第三方自媒体、商业合作等形式,进行更多传播。

再比如一些知名餐饮大牌,以上方法他们都会,而且他们也愿意尝试更高端的形式,比如发起地区型/热点型的活动、推出衍生服务及产品、广用社交玩法出圈,或者是通过强化品牌符号、打造品牌IP,来进行对消费者的深度植入。

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能够驾驭得住品牌IP符号,并以此实现大范围传播而名扬八方的餐饮品牌,已经是业内非常成功的典范了。而这些成功的品牌,主打的IP符号一般是LOGO、吉祥物、辅助图形等元素。

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那么,有没有一种能够超越这个范畴的符号和境界呢?最近,麦当劳用极其自信的姿态,给了我们答案。

 

一、没有LOGOIP符号,也能形成有效传播

 

众所周知,麦当劳的M”字金拱门LOGO,是他们在全球畅通无阻地进行传播的核心视觉符号。然而近日,麦当劳在法国推出了以No Logo为主题的创意广告,以纪念在全国门店的重新开业(由于疫情的影响,麦当劳在法国的大部分门店自去年起暂停营业)。

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该系列广告中,没有显示任何品牌LOGO,只有一句小而短的广告语:“猜猜谁回来了”;画面则遵循极简主义,将品牌最经典最热销的产品进行像素化处理,打了一层厚厚的马赛克。但人们一看到,就很容易能认出那是麦当劳的薯条、巨无霸、吉士汉堡、麦香鱼(脱下眼镜看更明显)。

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很明显,麦当劳在有意地摆脱人人皆知的LOGO,然后替换上最具代表的几款产品,来完成有效的传播和推销。可见,他们对消费者当前的心智认知、知识经验给予了足够的信任和依靠,并以此谋求更好的品牌推广。

从相关数据来看,这一系列广告让麦当劳在法国收获了大幅增长的销售额。

 

二、实际上,这是一种有迹可循、基础扎实的传播策略

 

从本质上而言,“No Logo”这一策略并没有脱离品牌IP符号的范畴——即刻意把最具代表性的LOGO符号从公众视野抹除,作为替代,将经典产品开拓为新的标志性品牌符号。换言之,就是对品牌符号的一种高端却又直观的延展和传播,且体现高度的品牌自信。

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想做到这一点,其实并不容易,需要满足好几个条件和步骤。


第一,让原有的品牌符号得到充分传播,并深刻植根于消费者的心智里。被戏称为金拱门的“M”字LOGO,无疑是麦当劳的核心品牌符号、第一品牌资产,经过长年累月的重复使用和广泛传播,大家早就把它了然于心。提起麦当劳,就会想起它;只要见到它,就知道附近有麦当劳餐厅。为了让人们把这个符号彻底烙印在DNA里,官方还曾经对它进行过解构式的广告宣传,确保它即便被拆分了,也依然能被识别辨认。

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第二,持续标志性产品的供应,让其成为大众心中的绝对经典。像红盒的薯条、双层牛肉的巨无霸、火炬般的圆筒冰淇淋,以及吉士汉堡和麦香鱼等,都是麦当劳已销售多年的经典产品;也许配方会改良,但食材种类、造型外观等方面不会出现大改动。经过长年累月的坚持,它们不断传播,给消费者留下难以磨灭的印象,甚至抢占了人们对同品类的第一认知——比如提起快餐薯条,就会首先联想到熟悉的“M”字红盒薯条,而非其他餐饮品牌的薯条。

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第三,活用创意手法,突然且彻底地抹去核心品牌符号,同时突出、强调最经典的产品形象。从这些广告可以看出,官方对“M”字LOGO的处理,不是简化或弱化,而是完全消失,并用标志性产品的形象取而代之,达到快、准、狠的传播效果。如此一来,便会给人们制造一种惊喜感:即便见不到最熟悉的LOGO,也依然能认出那是麦当劳,真的非常神奇!

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以上步骤,无论是十年如一日的耐心积累,还是一朝骤变的元素替换和创意出炉,都需要非常强大的执行力和意志力。这种做法乍一看简单低调,其实正映射出麦当劳作为一个餐饮品牌,却能在日常生活和流行文化中形成深远影响力的事实

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看到这里,有些聪明的小伙伴也许就悟了:这不就是表面长期主推一个IP符号,背地里却同时完成其他备选品牌符号的曲线发育,等时机成熟就来个猝不及防的偷龙转凤吗?

没错,这有点像“明修栈道,暗度陈仓”,从而打破IP符号单一化的固有状态,并保证是“多多益善”而非“多而杂乱”。要知道,任何餐饮品牌能培养出一两个如此有价值和认知度的符号,就已经相当不易了,所以光靠着这点品牌资产来“一招鲜吃遍天”是很正常的;但麦当劳却超越了这一层面,让人看到了更高段位所能创造的可能性。

 

三、金拱门早就是餐饮界中的“No Logo”高级玩家了

 

实际上,麦当劳从2013年便推出了“No Logo”的系列营销活动,对薯条、汉堡等产品的局部特写进行放大,体现品牌独有的特色,激发受众食欲。

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之后,“No Logo”的策略及相关活动一直延续至今。麦当劳通过上述所提到的原理,以LOGO不直接出现为前提,灵活运用多种创意表现手法,完成自身的品牌/产品信息的准确表达和传播。正由于丰富多样的玩法,这类活动还对流行文化产生了不少影响,并让麦当劳获得更加可观的口碑与盈利。

20202月,英国知名广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)受麦当劳委托,设计了三张户外海报,上面没有大家熟知的LOGO,而是用食材的名称文字和对应色彩的层层组合,略带抽象地呈现出代表产品的轮廓,让人从简单有趣的排列中窥探到美味的汉堡。

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又比如202010月,巴黎的一组麦当劳户外灯箱广告,用“咬了几口”的特殊造型打破常规的方正形态;同样没有LOGO,却能让人一眼认出麦当劳的产品,由此引起大家的注意和社交的传播。

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当然,类似的创意例子还有很多,我们不妨欣赏一下。由此看来,麦当劳早就是“No Logo”资深老司机了。

看得出这是什么吗?对,就是用大量emoji符号拼贴而成的产品形象。

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巴黎麦当劳——以星星点点的霓虹灯光晕,组合成产品的造型,唯美而温暖,让人心感慰藉。

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捷克麦当劳——以厨房用具拼出产品造型,看似简单,实质暗示吃麦当劳不用洗碗。

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布达佩斯麦当劳——用延时摄影拍出的光线轨迹,构成产品造型,极具高速感、穿梭感、科技感,在浮光掠影中绽放精彩和暖意。

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加拿大麦当劳——通过搬家收拾的箱子+自家产品造型的创意结合,庆祝魁北克每年71日的搬家日。

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新西兰麦当劳——雨后街头的倒影反射出模糊的灯光,却能让人瞬间辨认出熟悉的薯条与汉堡。

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沙特麦当劳——把产品融入星空之中,化为璀璨闪耀,浪漫、瑰丽而诱人。

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【小结】对于餐饮品牌的推广传播,人们一直在探寻更高层次的策略和更有创意的风潮,而像金拱门这类头部品牌,无疑是走在最前端的开拓者、引路者。也许有餐饮人会认为,自己的品牌或门店能量有限,还远远没法玩得起这些策略,看这些东西没啥意义;然而,实际并非如此。

只有见识过更前沿的事物,自己才能拓宽眼界和思维,得到启发,因此推敲出更多适合自身的点子,并运用于品牌的经营和宣传。就好比没有见识过真正的老坑玻璃种,你永远不知道翡翠的极致品质是什么,也不知道翡翠的消费和收藏的追求方向是什么,而只能一直停留在廉价低质的审美认知的局限中。

 

(声明:本文图片主要来源于网络,版权归原作者所有。)

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